Responsabilidad, éxito y reputación

Dicen que un directivo se quejó al decano de Harvard por el precio de los cursos de formación en esa universidad, a lo que éste contestó: "Si la educación la encuentra cara, pruebe con la ignorancia". Algo parecido ocurre hoy con lo relacionado con la RSE. Casi siempre encontramos a alguien que nos pregunta por el coste de la RSE. En cambio, todavía esperamos el día en que alguien nos pregunte por los costes (económicos, financieros, laborales, sociales, medioambientales...) de la irresponsabilidad empresarial. Tras los espectáculos a los que hemos asistido por parte de algunas empresas en todo el mundo, ha quedado claro que la irresponsabilidad puede tener costos colosales.

El CEO de Lehman Brothers,fue considerado en 2003 directivo del año, hoy él y su empresa están donde están. Lo que tenemos que recordar, analizar y revisar son los parámetros mentales y los criterios que permitían a buena parte de la opinión pública y -no nos engañemos- a muchos expertos calificar de éxito empresarial a empresas y directivos que hoy todo el mundo denosta.

Hay una pregunta impertinente que inevitablemente hemos de formular: ¿por qué a lo que hoy llamamos irresponsabilidad hace cuatro o cinco años lo llamábamos éxito empresarial?

Dado que las malas prácticas pueden hundir la reputación (y la cotización) de una empresa, hoy muchas de ellas se preocupan especilamente por la "gestión de los riesgos reputacionales". Pero lo que ahora realmente urge es pasar de la gestión de la reputación al debate público sobre qué hemos de entender por éxito empresarial.

Gestionar la reputación es una necesidad insoslayable para cualquier empresa. Y muchos de los que se dedican a la gestión de la reputación lo hacen seriamente, y les preocupa alguna cosa más que dedicarse a la cirugía estética corporativa. Pero nuestra reputación es inseparable de nuestra identidad. De ahí el nexo de unión entre identidad y reputación, y entre el ejercicio de la responsabilidad y nuestra concepción del éxito. Es en este tipo de vínculos donde todos --empresas y sociedad—construimos la noción de confianza.
Necesitamos un debate público sobre qué entendemos por éxito empresarial. Porque tenemos que poder deliberar públicamente sobre qué empresas y qué modelo de empresa y de directivo merecen reconocimiento social, y por qué.

O, si lo queremos decir en lenguaje reputacional: el debate público que nos urge no es el de la gestión de la reputación, sino el de la confrontación de reputaciones.

* Josep Lozano